Algumas propagandas duravam trinta segundos. Estranho é perceber que continuam na nossa cabeça trinta anos depois.

Basta alguém cantar “pipoca na panela”, “o tempo passa, o tempo voa” ou “me dá, me dá, me dá, me dá”. Pronto, voltamos no tempo. E tem mais. Quem não se lembra do pedido quase sentimental “não esqueça a minha Caloi”? Ou do hipnotizador que olhava para a gente pela televisão e repetia, quase como uma ordem, “Compre Baton. Compre Baton”? Poucas palavras, uma melodia, às vezes uma imagem, e uma memória que ficou para sempre. O comercial acabou, a música não. Eis a força de um bom jingle.

Jingle é, basicamente, uma mensagem publicitária transformada em música. Normalmente é curto, direto, repetitivo e fácil de cantar. Precisa colocar uma marca, um produto ou uma ideia na nossa cabeça em poucos segundos. Parece simples, mas não é.

Existe uma diferença interessante entre uma música de sucesso e um jingle de sucesso. A música quer que você se lembre dela, enquanto o jingle quer que você se lembre de outra coisa através dela. Na música, ela própria é o produto. No jingle, é o caminho para chegar a uma marca, a um produto, a uma ideia. E é impressionante perceber o poder que esse caminho tem sobre a nossa memória.

O Brasil construiu uma verdadeira trilha sonora publicitária. Guaraná Antarctica, Bamerindus, Danoninho, Caloi, Baton. Bastam poucas palavras para a propaganda inteira reaparecer na memória. E, em alguns casos, a música ganhou também personagens e imagens que ficaram tão conhecidos quanto o próprio produto.

Quem viveu os anos 1990 certamente se lembra dos mamíferos da Parmalat. Crianças fantasiadas de bichinhos, uma música fácil de cantar e uma campanha que saiu da televisão para virar fantasia, bichinho de pelúcia, brincadeira e memória de uma geração. Um bom jingle não vende apenas um produto. Ele também cria uma sensação, uma lembrança e, em alguns casos, nos leva de volta a uma época inteira.

E nem sempre a música precisa nascer para a propaganda para ficar marcada por ela. “Aquarela”, de Toquinho, Vinicius de Moraes, Maurizio Fabrizio e Guido Morra, já existia quando ganhou uma das associações mais bonitas e duradouras da publicidade brasileira. A Faber-Castell transformou seus versos, desenhos e cores em uma campanha que ficou na memória de uma geração. Para muita gente, até hoje é difícil ouvir a canção sem lembrar dos lápis de cor e das imagens que iam surgindo na tela. Nesse caso, a propaganda não criou a música, mas ajudou a criar uma nova memória para ela.

Existe ainda um capítulo dessa história que me interessa mais. É quando a música criada para a publicidade fica tão boa que ultrapassa a própria propaganda. Há jingles que vendem produtos e há aqueles que, depois de algum tempo, já não precisam vender mais nada. Viram simplesmente música.

Tim Maia é um belo exemplo. “Chocolate” nasceu como uma peça publicitária encomendada pela Associação Brasileira dos Produtores de Cacau. Tim enxergou uma canção onde inicialmente existia uma encomenda, ampliou a criação e levou “Chocolate” para sua obra. A campanha passou, a música sobreviveu. Décadas depois, muita gente canta “Chocolate” sem sequer imaginar que sua história começou também no universo da publicidade.

E Mato Grosso tem um exemplo especialmente bonito. “Cuiabá, Muito Prazer”, composição de Sá e Guarabyra, também teve sua história inicialmente ligada a uma peça publicitária. Só que a música era grande demais para ficar presa a uma campanha.

Houve a inteligência e a sensibilidade de Pescuma, Henrique e Claudinho ao trazerem essa canção para o repertório deles. Ao cantarem Cuiabá, aproximaram ainda mais a música do nosso cotidiano, das nossas festas, dos nossos palcos e da nossa memória afetiva. Nas vozes dos três, a canção ganhou ainda mais pertencimento e não poderia encontrar intérpretes mais representativos. Pescuma, Henrique e Claudinho são verdadeiros embaixadores da cultura de Mato Grosso, artistas que há décadas levam nossa música, nossos costumes e nossas tradições para dentro e para fora do estado.

Aquilo que nasceu com uma função publicitária acabou se transformando em declaração de amor a uma cidade e, nas vozes deles, ganhou endereço, identidade e pertencimento. É justamente aí que está uma das grandes forças da música quando encontra a publicidade. Às vezes, ela consegue ultrapassar aquilo para o qual foi criada.

A memória gosta de melodia. A gente pode esquecer uma frase que ouviu ontem, mas consegue cantar um refrão da infância inteira. Pode não lembrar o nome de uma campanha, mas bastam algumas notas para uma marca, uma imagem e até uma época inteira reaparecerem. Falar de jingles também é falar de cultura, comportamento e memória.

E em tempos de campanha eleitoral isso fica ainda mais evidente. A política também percebeu cedo o poder da música. Nome, número, slogan e mensagem precisam caber em poucos segundos e permanecer na cabeça do eleitor. Alguns jingles desaparecem junto com a eleição, outros sobrevivem até aos próprios candidatos.

Agora que as campanhas começam a ganhar as ruas, as redes, o rádio e a televisão, vale prestar atenção também nessa trilha sonora. Ouça os jingles, cante aquele que ficar na memória, divirta-se com os refrões que certamente vão grudar na cabeça. Mas, na hora de votar, que a escolha vá muito além da música. Jingle pode ser escolhido pelo que gruda. Voto pede consciência.

Um bom jingle repete, gruda e volta quando a gente menos espera. Anos depois, alguém começa uma frase e uma sala inteira termina o refrão. Poucas formas de comunicação conseguem esse feito. O comercial termina, a campanha sai do ar, a marca muda, mas alguém continua cantando.

No fim das contas, os grandes jingles conseguiram algo que todo compositor gostaria de alcançar, fazer uma música que sobreviva ao tempo. A diferença é que eles tinham apenas alguns segundos para conseguir. E conseguiram.

A propaganda passou. A música ficou.